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超级文和友“师从”横滨拉面博物馆?文化消费场景何以塑造城市文化IP?

2020-12-07

近年来网红经济的话题始终吸引着人们的关注,并由此催生了千亿流量市场,网红餐厅、网红景区、网红奶茶……数不胜数。其中一家主打小龙虾的湘菜馆——超级文和友,更成了餐饮界的网红扛把子。

一天排号3万+、一年卖掉3000吨小龙虾,还走出国门,进军联合国晚宴,霸屏纽约时代广场,10年时间文和友以近乎疯狂的速度发展并成功出圈。这个丰富庞大的文化商业综合体,作为市井文化的实体线下平台,为消费者打造了一个沉浸式的文化体验空间。如今的文和友凭借着餐饮+文化的商业模式,已经不再是一个单一的餐饮品牌项目,而是一家从市井中走来屹立在光影城市中心的文化产业地标,成为美食与文化的业界传奇。

美食+文化,文和友打造市井中的人间烟火

超级文和友是一个起源于长沙的本土品牌,其主营是餐饮,但切入方式是文化记忆主题性的商业街项目,主题是复旧而不是复古,致力于打造城市中的市井博物馆。

走入一个门口并不显眼的小路,场景的穿越只在一瞬之间,前一秒还身处最繁华的市中心,周围高楼林立、车水马龙。下一秒就回到了上世纪80年代初的老旧社区,杂乱的广告牌,昏暗斑驳的墙皮、牛皮癣小广告、霓虹灯牌、老式录音机、80年代的缆车……长沙超级文和友俨然一个极富烟火气息的文化社区,每个视角都能成为一张好照片,每一个转弯都能看到有趣的标语,吸引着众多消费者前往打卡,体验老城的氛围和味道。

长沙超级文和友的内部动线并不是以平面作为逻辑,而是以纵向作为主要动线。七八层高的市井空间,每一层都有新的风景,新的内容带动人不断向上,电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社区居委会、水果店、老发廊...... 30余家商铺将传统高层高购物中心的空间劣势转化为优势,并且视线通透有层次,所有人相互看着对方,满满烟火气,熙熙攘攘。

业态上,文和友得益于长沙这座城市的市井文化,让长沙街头的经典小吃一一呈现。这些小吃IP不仅足够街头,而且品类丰富,不重样,就算全吃一遍也不觉得违和,如同真的走在一条自然形成的美食街一般。

除了各种街头IP小吃餐饮,超级文和友里也设置了酒吧、书店、美术馆、小剧场等等,让文和友的文化空间更加丰富,同时也让“吃喝”的过程叠加上了“玩乐”,有效的延长了消费者驻留时间和消费机会,带来流量和更多探索的乐趣。

7月12日,第二家超级文和友广州店正式开业,店内的旧报箱、老路牌等各种富有怀旧感的物件,场外等位区供食客等候的竹凳座椅,绯红色花纹带着“喜”字的搪瓷盆餐具……真实还原了80、90年代旧广州老街巷的市井味道。

广州超级文和友共有三层,一楼还原街巷大排档的风格设计,几个档口都是广州知名的地道小食。上到二、三楼就可以看到高挑空的老街区缩影。从不同的阶梯拾级而上,移步换景,每一处都“暗藏玄机”,细节满满。商场内部也参照旧时街道设计,有大排档广场式的开阔空间,也有小巷幽幽的狭窄走廊。

超级文和友作为广州超大规模的综合商业体,邀请了众多广州本地老字号品牌入驻,如承载老广舌尖记忆的五羊雪糕、风筒辉烧烤、阿婆牛杂等著名小吃店,还有得闲纹身、蛇猴文具店等生活服务类品牌。有许多品牌都是首次在老城区旧址外另开分店,把旧街区的市井气息带到了充满现代化建设的CBD商务区。

不过,广州超级文和友作为文和友走出本土市场的第一家店铺,在广州市场上还存在着不断的质疑和议论。尽管文和友已积极做出了调整和适应,但还是难以避免种种“水土不服”的症状,例如整体风格和长沙高度相似,为地域文化代言欠缺说服力,餐品的味道一般等。

抛开赞与弹,从超级文和友的商业模式来看,它无疑是成功的。超级文和友通过策展手法来呈现城市记忆,以八九十年代城市风貌、美食等为材料打造出一个“魔幻市井”,一个可以吃的城市IP博物馆、一座可以玩的餐饮游乐园,走出了一条餐饮业态综合体的IP化之路。

目前除了长沙、广州,深圳超级文和友旗舰店也即将落地,文和友会如何结合深圳与香港文化特色,打造深港文化综合体,也让人充满期待。

博物馆+多重业态,横滨拉面博物馆打造昭和时代的市井街区

文和友的商业模式并非首创,在日本横滨的闹市区,也有一个充满旧时代情怀的“新天地”——横滨拉面博物馆,不同于其他的博物馆,横滨拉面博物馆里藏着一个日本昭和时代的老街区,是世界上第一个以食物文化为主题的游乐园。那么,作为“食物文化主题乐园”的横滨拉面博物馆又有何独特之处呢?下面就让我们一起来看一看吧!

横滨拉面博物馆,场馆主要区域建于1994年,位于横滨市港北区闹市,从外观看与寻常博物馆一般无二,但进入后就会被内部空间设计所带来的强烈反差感所震撼。

博物馆分为三层,一层主要是展示馆和文创区,在画廊中详细介绍了拉面的历史和制作过程,在文创区不仅有特色产品的售卖,游客还可以体验制作个人专属口味的杯面。

地下一二层为了纪念1958年这一日本烹饪文化的重要转折时刻,完全仿照1958年东京市中心"下町"区的样貌而打造。因为这一年方便面诞生,街边面馆随之大量涌现。

地下一层如同电影《三丁目夕阳》中展现的昭和30年代(1955-1964年)的街头布景,整个空间营造出日落黄昏的景象,街边遍布着各行各业的店铺,诊所、邮局、小卖铺、书店、裁缝铺等,不时还有下班的邮差和打更人在街头执勤。

不仅是空间上给人的震撼感,内部大量的细节填充也让整体设计还原度很高,充满了身临其境的真实体验感。街区里停着的自行车,收音机里的歌声、邮筒里的信件都充分营造了有人真实生活的街区模样。邮局、诊所、书店、小卖铺、裁缝铺、拉面馆、警局等众多业态都是可以实际去体验的,比如裁缝铺里有老师傅等在那儿给你量体裁衣,小卖铺里昭和时代的糖果零食一应俱全,街头拉洋片的大叔热情地表演着,诊所里医生和护士早已就位,甚至还会有警察喊住你说注意防火防盗……

在这样串连的场景中,充满温度和人情味的交互体验,比起大量用科技取巧的艺术场景式互动,更能展现了鲜活的城市旧时光,让人瞬间一见如故,唤醒大脑中的记忆沉淀,引发潜意识的情感共鸣。

地下二层是延续着昭和时代风格的美食街,中庭的说书人讲着整条街新发生的趣闻轶事,街头的各类美食小贩高声招揽着生意。而最引人注目的就是街上汇聚着日本八家最具代表的拉面店,让你“无须乘飞机就能吃到全国的拉面”。

拉面,作为日本美食的代表,是游客们去日本的必打卡美食。而横滨拉面博物馆,不仅是拉面文化的圣地,城市著名的旅游景点、更是游客们必去的网红美食区。

横滨拉面博物馆虽然是一家博物馆,但餐饮却是其核心载体。不管是日本八家最具代表的拉面馆还是昭和特色美食街,都超出了文化展馆范畴,不仅刷新了人们对博物馆的固有认知,也打造了一个多重业态的城市文化综合体。通过和美食文化的跨界组合,构建了一个城市美食文化展示、体验的平台,拓宽了“文化+”的可能性,构建了多重复合业态,包括邮局、书店、小卖部、裁缝店等业态都可以无缝链接起来。

横滨拉面博物馆,不仅是日本拉面的信息展示地,也是一个充满特色的餐饮综合体,更是一个最具特色的城市文化地标。这样一个城市文化地标,早已不单是一个标志物,而是城市向上生长过程的一种“时间记忆”,承载了城市人的理想以及对未来城市的渴望,其凭借极强的融合文旅和引领消费作用,成为了名副其实的城市IP。

无论是日本横滨拉面博物馆还是超级文和友,两者都是基于产业与其他业态的共生共融,提供沉浸式交互体验,打造多重复合业态综合体。它们呈现的市井街区或许比起现代高楼,没有那么高端摩登,甚至都不“漂亮“,但给用户提供了一个回归过去,重拾童心的一站式体验空间,给匠人带来了一个传承和弘扬老手艺的机会,给城市建立了一个有人间烟火味的市井文化地标,而这种生活气和烟火气正是现代城市所缺失、又为人所向往的记忆。尤其是,这种充满故事性的记忆载体,同时也附着着消费的兴趣触点、传播的营销触点和产业的互动触点,这也是其成功的关键因素。

不同的是,横滨拉面博物馆只有一个,而超级文和友却致力于打造成“美食界的迪士尼”,它将针对一线城市、准一线城市和海外市场不断扩张,从“老长沙”到“老广州”,未来可能还会有“老上海”、“老北京”等等,而这一扩张的过程本质上是一个外地餐饮品牌的本土化过程,是两地餐饮文化的碰撞过程,如何恰当的融入当地的文化和情怀是扩张路上的重大考验。唯有认清自己的同时认清市场,把每一次扩张都当作从零开始,才有可能走到最后。

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