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如何打造文旅融合小镇,国外的这些经验值得借鉴!

2019-10-09

随着农土入市打破原有城乡融合壁垒,城市与乡村之间要素双向流动有了政策支持。特色小镇作为实现城乡融合的重要途径,自2016年以来迎来快速发展时期。其中,以文化和旅游为特色的文旅小镇占比最多,可以预见文旅小镇也将是未来特色小镇发展的最主要形式。而文旅小镇早在发达国家形成了成熟的发展模式,可以为我国文旅特色小镇的发展提供借鉴经验。今天我们就来看看国外经典的文旅融合类型特色小镇案例的成功之道!

美国:纳帕谷小镇(Napa Valley)

纳帕谷位于美国加州旧金山以北80公里,是美国第一个跻身于世界级的葡萄酒产地。它由8个小镇组成,是一块35英里长、5英里宽的狭长区域,风景优美,气候宜人。

从19世纪中期开始,以传统葡萄种植业和酿酒业为发展基础,如今已成为一个以葡萄酒文化、庄园文化闻名,包含品酒、餐饮、养生、运动、婚礼、会议、购物及各类娱乐设施的综合性乡村休闲文旅小镇集群,每年接待世界各地的游客达500万人次,旅游经济收益超过6亿美元,为当地直接创造2万多个工作机会,是国际著名的“农业+文旅融合”的特色小镇。

从若干个单一的葡萄酒小镇到综合性的乡村休闲文旅小镇集群,纳帕谷的旅游业如何与原有优势产业融合发展?

1、吸取经验教训,避免同质化发展:“一镇一特色”

从19世纪中期到20世纪初,当地商人和居民充分依托纳帕谷的自然优势,开垦葡萄种植园,开办酿酒厂,农业种植和酿酒加工成为纳帕谷的主导产业,但产业类型较为单一、发展相对粗放无序,各小镇各自为阵,发展同质化,到20世纪初,整个产业面临发展停滞甚至倒退的局面。

随着二战的胜利,经济开始逐渐恢复,为了避免再次出现这种情况,纳帕谷各地区开始对葡萄酒产业进行现代化升级改造,每个城镇根据葡萄酒产业,形成独具特色的差异化发展战略。例如:奥克维尔和卢瑟福(Oakville & Rutherford)重点打造葡萄酒项目;卡利斯托加(Calistoga)重点打造葡萄酒+休闲养生项目;杨特维尔(Yountville)重点打造葡萄酒+商业艺术项目;美国峡谷(American Canyon)重点打造葡萄酒+体育运动项目等等。

2、对产品质量严格控制:“让产品品牌化”

1976年的巴黎葡萄酒评鉴大会“盲品”中胜出的赤霞珠和霞多丽,让纳帕谷红酒一举成为全球特级葡萄酒品牌。这一阶段的发展关键在于对品牌的保护和产品质量的保证。

纳帕酒商有意控制葡萄产量以保证产品质量。规定产区内每英亩的葡萄产量不能超过4吨,纳帕60%的酒庄年产量低于5000箱(1箱12瓶),远低于周边葡萄酒产区。如今,纳帕谷的葡萄酒产量仅占整个加州葡萄酒产量的4%,产值却占到了三分之一。

另外,纳帕谷地区为防止“纳帕谷”品牌被酿酒商们滥用,在当地企业的倡议下,该地区品牌得到了国家立法的保护。2000年,正式实施AVA(美国葡萄酒产地制度),凡使用纳帕谷品牌的红酒,基本条件是所用的葡萄必须产自纳帕谷。

3、一二三产业融合:“让产区变景区”

第一产业与第二产业的精益求精,为纳帕谷融合发展第三产业提供了良好的铺垫。20世纪80年代开始,纳帕谷的旅游业随着葡萄酒品牌的打响开始兴起,葡萄酒产业链逐步延伸,从最初的酒庄参观和观光旅游开始,到2000年以后复合型城镇功能的逐渐完善配套,第一产业的葡萄酒种植和第二产业的酿酒构成“特色产业引擎”,各类第三产业构成“旅游吸引核”,二者共同成为纳帕谷吸引人口和消费的核心部分。

另外,为了葡萄酒产业季节性生产的弊端,减少淡季影响,纳帕谷地区增设了葡萄园高尔夫、酒庄婚礼、热气球参观、纳帕谷专线品酒列车,将景观资源转为经济资源,让纳帕谷地区从单纯的葡萄种植、生产到逐渐形成“葡萄+”的产业体系。

韩国:河回村(Hahoe Folk Village)

相比其它古村落,韩国河回村位于首尔东南方向约230公里左右的庆尚北道的安东市内,并非交通要塞,且距离大型都市较远,属于孤点分布型小镇。但这样“日出而作,日落而息”的传统小镇却因独特的资源禀赋和村干部组织强大的运营能力,被评为世界文化遗产。

1、独特的地理生态和丰富的文化遗产

河回村具有独特的地理生态和丰富的文化遗产。因朝鲜半岛上第一长河洛东江贴着村庄东南西三个方向迂回流过,故得名“河回”。河回村因呈现“莲花浮水形”的美学形态,酷似太极图,故又有“山太极水太极”的美誉。

根据历史典籍记录,在14世纪初,柳氏宗族由丰山地区迁入河回村,他们在河回村修建谦菴精舍,研究儒学,奖掖后进,成为一代儒学大家。所以,河回村无论在经济层面还是社会层面,一直延续着丰山柳氏独立王国般存在的生活。村庄里随处可见体现他们权威的建筑、文献、遗物。现在丰山柳氏宗家宅院、忠孝堂等重要建筑仍然保留完好,柳氏后裔们还一直在河回村生活。

在非物质文化遗产方面,河回村拥有本土的掺杂巫俗信仰的“河回别神假面傩戏”,作为其民族传统文化的代表,它具有 800年以上的历史,是韩国独一无二的存在。

2.、开发文化旅游产业

1999年英国伊丽莎白女王访问河回村和2010年河回村被评为世界文化遗产,作为轰动性事件带动了游客数量的大幅增长。河回村在发展文化旅游业的过程中,始终处于中央政府、地方政府、媒体和村庄居民等主体的动态博弈关系中。大众媒体通过持续的和大量的报道,将河回村塑造成一个完美的民族文化、民俗旅游目的地形象,这里被认为真实展现了韩民族的历史和传统生活方式,满足了现代韩国人感知民族历史、追寻文化本源的需求。

河回村于 1986 年成立由 45 人组成的村民自治团体“河回村保存会”,又于1987年以年轻人为主体对“保存会”进行了重组,代表全体河回村居民参与村庄修缮建设工程。1992 年,保存会完成法人登记,实际上充当了代表村庄向政府争取改善村民权益的角色。从1993年开始,河回村开始售卖门票,保存会分享门票收入的40%。

3、丰富的旅游景点和特色的民俗活动

除了河回村经典保存完美的韩式传统住宅,村庄还开发了很多旅游景点,如:新罗时代建立的凤停寺、归来亭、高山书院、卧龙山、鹤驾山等等。这不仅对历史文物进行了有效保护,还增加了旅游吸引物,大大提升了河回村的游览休闲观赏价值感。

凭借韩国古老的传统文化,河回村举办了很多极具特色的民俗活动。例如韩国最具代表性的庆典——“安东国际假面舞节”和3-12月举行的“河回别神假面舞”,这都是韩国著名的文化资产。

另外,当地特色美食安东烧酒、祭祀饭等也都有浓浓的传统风味。

西班牙:胡斯卡小镇(Juzcar)

胡斯卡位于西班牙南部安达卢西亚大区马拉加省龙达山区,是典型的安达卢西亚白色小镇。这个位于安达卢西亚(Andalucía)山区、被山谷环绕、不处于交通要塞、人口仅约223左右的小镇,是世界上第一个也是唯一一个官方授权的“蓝精灵村”, 它的蜕变,演绎了一场“因为一种颜色而改变命运”的“小镇童话”。

1、尊重当地居民意愿,进行特色主题的营造

由于安达卢西亚地区夏季炎热,房子刷成白色可以反射太阳光,所以这个地区几乎所有的小镇都是一种颜色、一种风情。胡斯卡是其中资质平平的一个,每年惨淡的接待不超过300名旅游者。

2011年,索尼公司为宣传3D动画片蓝精灵,选择了胡斯卡作为电影的宣传基地,原因很简单,蓝精灵生活在蘑菇房子里,而胡斯卡有着非常悠久的真菌类(蘑菇)的生长历史,以盛产蘑菇而闻名,据说每到秋季可以见到150多个品种。

为了避免招致“传统者”的反对,索尼公司与当地居民达成协议,宣传过后,会免费将房子重新漆成白色。这样通过多方协商后,油漆工用4000升蓝色油漆将整个小镇175座雪白色的外墙全部刷成蓝色,这就诞生了一个“蓝色的世外桃源”,正式成为蓝精灵的家。

在这场特色主题改造过程中,当地居民不仅配合重换墙面颜色,深谙艺术的胡斯卡小镇居民还参与到“墙面美化”的活动中,他们在蓝色墙面上进行各种蓝精灵的壁画创作,营造出一种蓝精灵仿佛生活在这里的真实感,给游客们游览、拍照留下了深刻印象。

2、文化IP融合到住宿、观光等领域

胡斯卡小镇(Juzcar)将村貌改变之后,根据“蓝精灵”主题,从垃圾桶到游客中心的报刊亭、再到街道的指示牌,都设计成不重样式的蓝精灵形象,这为后面的旅游主题打造做足了铺垫。

蓝精灵主题IP酒店

为了增加游客们的停留时间,让游客更具生活化、更加深入的感受“蓝精灵”游览之旅,小镇将住宿环境进行升级改造,推出蓝精灵主题IP酒店。

蓝精灵周边文创集市

为了迎合“蓝精灵”的主题定位,延伸产业链,小镇政府规划出一片创意的蓝精灵集市。大家可以在这里售卖蓝精灵的玩偶、装饰品等各类衍生品以及本土特色产品,从而促进当地经济收入。

蓝精灵主题活动

为了将观光变成体验,增加当地经济收入,小镇在电影上映期间适时的推出了蓝精灵探险之旅(Aventura Pitufa)的家庭活动和不定期举办的胡斯卡“蓝精灵花车游行”活动,吸引了不同年龄、不同层次、不同类型的游客。

3、运用文化IP为本土特色资源增加亮点

由于地处山谷周围,毗邻Grazalema自然公园等生态保护区,胡斯卡小镇(Juzcar)原本就是一个文化旅游地,各种自然资源(以真菌类[蘑菇]最为著名)和户外远足线路都十分丰富。为了将本地特色资源与蓝精灵主题IP进行有效融合,小镇将传统的蘑菇节(Jornadas Micologicas)加入蓝精灵图案、卡通形象,这让原本无趣的节日一下子变的妙趣横生。

胡斯卡在索尼的粉刷下,成为世界上第一个也是唯一一个官方授权的蓝精灵村。在电影宣传期间,胡斯卡一下名声大噪,成为安达卢西亚地区当季最热门的旅游目的地,蓝精灵的粉丝纷至沓来。在其后6个月内,有超过8000名旅游者来访,在以后的一年增加到125,000人。

目前,国内的很多特色小镇都面临着或基础设施不完善、或缺乏特色产业支撑,同质化严重的不同程度的问题。从上述发达国家的成功经验可以看出,在特色小镇的打造过程中,特色产业一定是小镇的核心,只有立足于本地的资源、产业、民俗、文化等内容开发旅游才能打造出真正的特色。

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