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“她经济”时代,景区如何做到最懂她?

2019-03-08

元宵节喧闹的爆竹声和烟火味似乎还未走远,春节旅游旺季也才刚刚平息,“三八”妇女节的到来又成为节后旅游市场升温的“催化剂”。随着“她经济”与日俱增的成为经济发展的新动能,引领着一系列的消费趋势的同时,也掀动着女性旅游消费的发展新面貌。

近期驴妈妈发布的《2019女性用户旅游消费习惯报告》中显示,过去一年驴妈妈平台女性消费者和男性消费者比例大致为6:4。可见,女性作为旅游主力军,在旅游营销中更是占有着“举足轻重”的地位。那么,如何深入到女性这个巨大的消费群体的内心中去,如何精准洞察当代女性的情绪和需求进行营销呢?

定位女性视角,助力品牌营销

全球最大的旅游度假连锁集团“Club Med 地中海俱乐部”2017年用 13 支短片诠释全新品牌定位,基于对女性消费者的洞察分析,Club Med 地中海俱乐部在品牌宣传战役中从女性心理切入,着重强调女性视角在度假中的情绪和感受,以体现出女性独立、自信的旅游度假态度,将女主人公度假的欣喜情绪淋漓尽致地表现出来。基于女性群体在旅游决策中的主导力,在旅游品牌中凸显女性形象已不仅仅是一种新趋势,更是人们追求女性权益的一种体现。把握这一趋势,满足这些需求,既是营销创意的一个来源,也是品牌塑造的又一契机。

此次全球性宣传战役于法国开启,继而登陆中国,随后继续扩展到澳大利亚、美国等市场,品牌借由女性视角进行营销,与女性消费者建立起情感纽带,从而吸引到更多的女性消费者。

洞察女性消费心理,引起情绪共鸣

为了庆祝即将到来的3.8妇女节,近日,上海迪士尼乐园做了一个少女心十足的策划。女性消费者更加感性,她们注重追求精神和物质的双重享受,刺激其消费的往往可能只是一个小细节。

凌晨四点,梦幻的童话王国迪士尼依然闪耀。米妮蹦蹦跳跳出现在深夜的乐园里,她和好闺蜜们在悄悄计划着什么?黛丝的手提箱里装了什么?玫玫、露露也在一旁帮忙,还有公主殿下们也来凑热闹?和煦的晨光中,人们惊喜地发现上海迪士尼乐园的招牌有了变化——“尼”被换成了“妮”,大大的粉色蝴蝶结,少女气息瞬间爆棚。

看到迪士“妮”的这一举动,网友忍不住爱心发射。一支由迪士尼园区工作人员出演的短片,一项简单的改名举动,成本低到几乎可以忽略不计,却引起了人们的广泛关注,“尼”“妮”二字的变化看似简单,那一个粉色蝴蝶结,系住的正是女性消费者的心。当然,除此之外女性当天游玩门票也是半价优惠。

抓住不同年龄女性需求,提升旅游体验

在针对女性旅游市场的开拓上,日本旅游业的一些案例也值得我们借鉴。以日本东京地铁为例,东京地铁每年都会邀请当红女星拍摄“Find My Tokyo”旅游宣传片。很多品牌知道女性市场的广阔,便有意将自己的营销方向转向女性,往往忽视了正因为女性市场的广阔,也就存在着明显的年龄分层。因此,要想在竞争激烈的市场中占有一席之地,就要深入了解女性的不同年龄和需求,从而做出相应的策略和调整。

宣传片代言人的定位始终布局在年轻女性群体中拥有广泛人气的女星,并针对年轻女性的“美食、购物”诉求,在宣传片中带大家逛不同地铁线路周边的精致购物小店和美食店,以刺激女性潜在的游玩欲望。

另外,针对日本的女性需求,以及提升女性乘客的体验,日本地铁还推出了女性专用地铁车厢的服务。其中有的线路,为提高地铁出行在女性中的欢迎度,更特地把车厢里外刷成了粉红色。

旅游产品的创新性建设

泰国开办的“女性泰国之旅”主题旅游月活动就充分的运用了这一点。2016年8月,泰国国家旅游局正式启动“她们的泰国之旅”女性主题旅游月活动,并邀请了150 多位来自世界各地的女性名人、写手、摄影师参与宣传,短短一个月便吸引了超过2700万人次女性游客。旅游消费是一种建构旅游产品符号和解码符号的过程,一旦女性消费者对旅游产品形象的细节、品质等认知产生了信赖感,那么,地域符号、产品忠诚度、粉丝圈就建立起来了。

而“2017女性泰国之旅”系列活动,泰国国家旅游局与超过800家企业针对女性旅游市场,联袂推出一系列大幅度优惠和专项推广活动,提高了女性旅游群体的满足感,大大的刺激和吸引了女性游客群赴泰旅游,也促进了泰国地域文化的传播,扩大了泰国在世界范围内的旅游影响力。

活动基于“美体、美颜、美好心灵、美好假期及美好经历”的“五美”理念,设计推出女性高尔夫球挑战赛事、名人明星泰国秀、名媛泰国行、摄影师眼中的泰国印象、魅力泰丝泰国风韵、女博主在泰国等主题活动,体现女性气质和内涵。

活动期间,泰国相关部门还为女游客提供超级优惠,并专门发布了一款女性旅游APP;曼谷、清迈等旅游胜地机场开设粉色女性入境通道,各大航空公司同时为女性游客提供优惠机票、行李免费托运等超值服务,狠狠的圈了一大波女粉。

借助新媒体,打造网红产品

随着抖音短视频的兴起,社交网络内容会直接对女性旅游消费产生影响。过去一年,以短、快、新、奇为特征的短视频内容持续走红,“抖音网红”、“旅行Vlog”也成为影响女性消费者目的地选择的重要因素。2018-2019年,在国内旅游目的地中,像重庆洪崖洞、长江索道、贵州梵净山、稻城亚丁、茶卡盐湖等景点凭借着在抖音和社交圈的走红,吸引着更多女性用户前去打卡。

而吸引女性消费者前去的很大一部分原因是抓住了女性的从众心理。女性一直是朋友圈、微博等社交软件的热衷者,她们关注自己周围同事、朋友的生活状态,有从众心理,购买决策易受到这些群体的影响。

就现阶段国内旅游市场而言,景区景点为了吸引女性游客,营销方式大多只局限于推出针对女性的优惠促销活动,或者推出温泉、赏花等女性旅游专线的产品。然而如今的女性消费者更注重旅游产品的品质,愿意为更好的产品和服务买单。同时,也更会精打细算,在旅行前做好十足的准备工作。因此,景区营销更应该思考如何整合旅游资源,提升旅游产品和综合服务能力,关注女性游客的人身安全与权益问题,做更懂“她”的旅行。随着短视频的快速崛起,也为景区打造出更具有特色的女性旅游产品以及旅游目的地营销提供了更丰富的选题思路。

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