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复旦医学院养生奶茶冲上热搜,品牌跨界能学到什么?

2021-11-24

最近,复旦医学院做的养生奶茶上了热搜,火出圈的不是价格和味道,而是设计,让人看到便好像能闻到一股阿司匹林的味道。

在设计上,每一杯奶茶都会有一个“内服良药”的杯套,上面印有药品使用说明书,“内服良药,妙手回春“的标语非常符合“医学院”的调性。这款奶茶一共有两种口味,焦糖奶茶和桂花乌龙奶茶。吸管上还设计了复旦上医相关的路标,如医学院路、枫林路、同生西路等,非常具有专业地域特色。

而该奶茶只是复旦大学上海医学院枫林校区第一食堂新开的奶茶店售卖的产品,只是普通的奶茶。虽然包装设计成药品,但实际上并没有药理功能。

各大医院的食堂在食物上也是别出心裁,比如前段时间上海精神卫生中心出品的“600号月饼”。

咖啡奶茶的跨界

跨界使不同领域的事物相互碰撞,激发出新的活力。有关咖啡奶茶的梦幻联动还有许多,中国邮政开的奶茶店名为“邮氧的茶”,当时引起了不少关注。

而比“邮局卖奶茶了”更魔幻的跨界还有“公安局卖咖啡了”。这家名为“拱墅公安,咖啡伴你”的咖啡店,位于杭州市拱墅区公安分局大院内。

在视觉设计上,咖啡店统一以蓝色、红色为主色系,戴着警帽、抱着咖啡杯的小熊形象也被应用于饮品外观等多类包装之上。不过这家公安咖啡是为警察专门设立的,外部人员打卡不易,只能通过外卖平台点单品尝。

另外,中石化卖咖啡也卖出了自己的特色,中石化旗下便利店——易捷便利店,跨界开咖啡店,名字就叫易捷咖啡。品牌的slogan写着“一边加油,一边咖啡”,咖啡的名字更加简单明了,直接是:92#、95#、98#,而且这三个名字分别代表:92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列),“加油”与“咖啡”的联动也是如此巧妙。

这些年,咖啡、奶茶走入寻常百姓家,特别是奶茶,似乎极力在摆脱垃圾食品的标签,以及大众对喝奶茶就是不健康的固有认知。

南京医科大学的学生推出的一系列虚拟“医学奶茶”,负责设计的同学表示,希望通过这种方式,让大家对所学知识更加了解,同时也是一种变向的科普。

比如他们会推荐一杯绿脓茶,里面掺了绿脓杆菌,所谓绿脓杆菌,是指一种致病力较低,但抗药性强的杆菌,在伤口感染中比较常见,可以引起化脓性病变。同时脓汁会呈绿色,因此得名绿脓杆菌。

另外还有“ 霸气肝王”奶茶,“新鲜肝脏,小叶清晰,中央静脉,肝索、肝血窦、胆小管完全保留,为您打造爆肝神器。”单是宣传语就能体现医学奶茶的精髓,再加上杯身的图案设计,捧在手里哪里还是简简单单一杯甜甜奶茶的感觉。

“金凤菌王”奶茶,精选满杯金黄色葡萄球菌,更有“疟疾拿铁”“满杯小肾”“芝芝螺螺”奶茶,医学与奶茶的跨界可谓是别出心裁,新颖独特的同时让人了解了医学知识。

市面上的品牌奶茶都有自己的定位和特色,但是随着各种品牌遍地皆是且奶茶本身被越来越多的人广泛接受,奶茶已经可以玩转出更多的跨界。

老字号品牌跨界打造网红体验店

拥有三百多年品牌历史的同仁堂也开始大胆跨界,一改往日红墙黄瓦的宫殿式门店建筑和中药味弥漫的老式货柜的传统形象,搭建了极具艺术性和现代化的咖啡店,官方命名为“知嘛健康”,让中草药摇身一变变成了时尚与潮流。

同仁堂“知嘛健康”坐标北京,店铺给人耳目一新的感觉,上下三层面积近500平方米,光看外表,很难与中药老字号同仁堂联系起来。

首层以食为主题,设立了中式开敞厨房,是日常五谷杂粮、药用膳食的餐食体验区,以及烘焙厨房、茶吧,除了可以品尝到枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等草本咖啡外,还有调理面包、24节气食疗等。

二楼则是传统的同仁堂,展示了同仁堂的9大专科科室和12套健康解决方案,为不同用户提供针对性健康服务。

三楼呈现的则是“医”,传统药斗柜是整个空间的亮点,上千味草药置于其中,与现代的吧台相结合,让传统中医成为一种新的时尚秀场。

从整体的店铺设计上看,实木和黄铜是主要元素,大面积铺陈在店内,呈现出视觉上的冲撞;门头的艺术设计灵感来自传统药柜的榫卯结构,但设计师选择利用金属圆管来完成,从而制造传统与现代的冲突感。

店内的中式360°立体敞开式厨房、色彩的延续和金属管的布局,都为消费者带去了别样的用餐、就医体验,打破了人们对“老字号”的刻板印象。

拜耳开瑞坦与知乎的联动

医药企业提供专业生产知识和热门IP进行跨界联名,产出兼具专业性和娱乐性的优质内容,带来内容的信任度和广泛的传播力。

开瑞坦是拜耳公司旗下的抗过敏药,主要用于缓解与过敏性鼻炎有关的症状,知乎是国内的一家科普类社交平台。拜耳开瑞坦携手知乎,在上海共同进行线下交互式营销,开设“不知道诊所”。

在这里,“过敏”的含义被扩大,消费者可以看到遍布全球、令人匪夷所思的“过敏”故事,有工作“过敏”、桃花“过敏”、买买买“过敏”……通过对过敏的再定义,加深消费者对于过敏的理解。开瑞坦以生动有趣的形式科普过敏症状,让医学知识不再枯燥乏味,触达到更广泛的消费者。

火锅餐饮也玩跨界

海底捞将极致服务的品牌印象植入到用户心中,而除了“服务”,海底捞的另类营销方式也吸引着人们的目光。继开奶茶店、推出女性消费者喜欢的时尚饰品之后,海底捞将目光放在了女性消费者喜欢的时尚单品口红上。

海底捞将大众熟悉的红椒、番茄、生姜三大食材融入到了周边产品的设计中,在这3款食材中提取口红需要的色素,口红被命名为「红颜·椒、夏日·番、黄闪·姜」,其产品特征明显。

海底捞此次跨界时尚圈不仅推出了口红这一周边产品,与火锅、餐饮元素相关的帆布袋、火锅抱枕、耳环、带计时器的泡面碗等应有尽有。火锅抱枕还具有多功能性,在用户需要时候,可以变成小饭桌、小靠背等,为此品牌还推出了火锅抱枕的使用指南。

近年海底捞除了坚持做好品牌的服务外,在跨界上也花了心思,推出了各类实用型周边产品,如以食材为灵感的耳饰,以及手机套、袖套、便利贴等。

而除了海底捞,跨界玩营销的餐饮品牌还有很多,如小龙坎跨界时尚圈携手Bronze Lucia,推出潮流时尚款T恤;呷哺呷哺与悦鲜活、纯享、百度App多方联合跨界掀起新风潮,打造舌尖上的美味牛奶火锅。

花式跨界背后的原则

创新与新鲜感

在跨界五花八门的今天,品牌想要自己的营销掷地有声,需要在内容和传播方式上不断进行创新 ,营造新鲜感,利用创意和设计留住用户,而那些个性化、有趣的内容,在吸引用户之余能够助力品牌传播,进而实现用户的沉淀。

赋予品牌新灵魂

品牌跨界营销除了能够帮助品牌获得关注度,还能够帮助品牌积累用户和品牌资产。品牌印记的形成并非一蹴而就,而是通过长时间不同方式的沉淀积累起来,在不断地经营中,品牌的新特征在用户心中形成,进而提高用户对品牌的认知度和关注度。

品牌核心不动摇

品牌跨界可以花样百出,但最重要的是不能偏离自己固有的品牌核心和文化,立足品牌定位,向多形式乃至多领域拓展,抓住发展潮流及新颖亮点,不断在品牌基础上增添新活力。

品牌不断寻找提高自身影响力的途径,跨界联动成为能让消费者眼前一亮的举措,品牌跨界在提高影响力的同时也展现了自身的品牌魅力,但跨界之后是“爆款”还是“雷点”,新鲜感周期如何把握,还是品牌持续深思的问题。

文章参考资料:求是设计会、餐饮O2O、营销兵法 、BBI品牌智库等,由睿途旅创整理编辑,转载请注明出处

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