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当菜场遇见PRADA,看烟火气和潮流范如何跨界混搭?

2021-10-15

有人说,菜市场是一座城市的灵魂。因为那里有扑面而来的烟火气,是距离生活最近的地方。不过随着人们对于生活美感和体验质感的需求高涨,这一市井地也开始以更加新奇、有趣甚至另类的方式被人们重新认识。

今年国庆期间,意大利奢侈品品牌PRADA与上海乌中集市搞了一场联名活动“FEELS LIKE PRADA”,不论在建筑外墙展示、店内摊位设计还是食品外包装方面,统一都“穿”上了PRADA秋冬系列的定制印花,水果、蔬菜都被品牌元素的纸包裹着,9月27日至10月10日活动期间限量赠送PRADA手提袋,吸引魔都各路网红博主和时尚达人蜂拥而至。

一边是市井、烟火气浓厚的菜市场,一边是国际高奢时尚品牌,它们二者是如何完美融合的呢?今天就通过上海乌中集市来探索一下。

广告大片走进生活空间

乌中集市位于上海徐汇区乌鲁木齐中路,2019年底重新改造完毕后正式营业,墨绿的复古色调,金字市集招牌,绿白相间的马赛克瓷砖,暖黄色灯光,以及拱形门廊、弧形窗户,呼应了上海这座城市的低调静谧与腔调体面。

有别于传统菜场的外形和自身的地理位置,乌中集市原本就是一座网红菜场。2000平米的店面空间共分上下两层,有50多个摊位。原有“格子间”铺位形制被改为中岛开放式铺位,让动线更灵活,赋予菜场“逛”的感觉。一楼主要经营生鲜蔬果和海鲜肉类,二楼售卖豆制品以及半成熟品。

据悉,活动期间,菜市场里产品价格仍与之前保持一致,每天早上9点至下午4点限量供应包装袋吸引年轻人过来打卡拍照,两周内持续在各大社交平台刷屏,也让乌中市集成为了近几年上海名气最响亮的菜场之一。

甚至在快闪活动的最后一天,菜场还因为有顾客将完成了“拍摄任务”的蔬菜直接丢进门口垃圾桶的“买椟还珠”行为,再度火了一把。

无论如何,这一次联名快闪活动的受欢迎度是毋庸置疑的。这种“小投入、大回报”的方式让更多中老年人了解PRADA,也让更多年轻人走进菜场。据乌中集市相关工作人员透露,活动期间日均客流可达7000人次,而日常日均客流仅占十分之一,营业额也有数倍的增长。

PRADA为何选择菜场作跨界营销?

乌中集市所在的乌鲁木齐中路本来就是条网红美食街,它位于衡山路-复兴路历史文化风貌区里,处处洋溢着格调和小资气息;但一进入这条街,马上充满市井烟火气,回到人间。而转角武康路一带,都是年轻人喝下午茶的网红打卡地。

Prada选址在这个菜场,是生活中最接地气的所在,每一个经过的人,都会被吸引住目光。随着商品的流动,品牌也会流入千家万户。并由于奢侈品与菜市场两者之间的巨大反差, 很容易成为新消费时代的话题中心。

近几年国内流行“网红菜市场”改造,比如北京三源里菜市场、杭州红石板农贸市场、上海愚园公共市集等,在设计师们的“野性改造”下,从脏乱差的地摊风,摇身走上了文艺风、ins风、日式极简风甚至赛博朋克风,迎合年轻人口味。

追求个性与潮,在细碎生活中的创造庸常之美,击中都市人的痛点,从而获得流量。

业态延伸实现新跨越

除了在上海开菜市场,PRADA这一系列的活动将会开设到全球各城市,像米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京等。其中首站就在米兰,与意大利面包品牌Égalité进行合作。通过不同城市、不同风格的建筑外墙,重塑城市街道风景的同时,也是对品牌符号传播的强化。

此次快闪店的目标,旨在让人们可以在视觉上和情感上体验PRADA。所以PRADA选择了与日常生活相关的,像面包、蔬菜、水果这些能刺激感官的简单日常食物。

今年以来,关于类似的品牌跨界案例并不少见。比如Gucci发布首个生活方式系列「Cartoleria」后,推出了带有品牌标志性元素的文具、旅行套装和家居产品,并在米兰设计周举办期间开了一家快闪文具店,以品牌“生活方式”的理念推出一些新产品。

LV首家巧克力店Le Chocolat V在东京银座并木通店正式开卖。这是LV第一次推出自己的巧克力品牌。Tiffany去年在上海也开出了首家餐厅,让许多人梦寐以求的“蒂凡尼的早餐”成为现实。

爱马仕则在成都远洋太古里开设健身房「HermèsFit」,空间和器械设计均围绕“爱马仕橙”和产品展开,宾客可以在一个以多元素和想象力构建而成的教室里体验健身课程,亦可看到一面挂满爱马仕定制杠铃和壶铃的器械墙以及作为拍照区域的拳击台和攀岩墙、果汁吧等,其本质是加强品牌与消费者的交流和互动。

面对疫情下消费者的消费热情减少,奢侈品方以亲民的方式下潜市场,延伸业态打造网红线下打卡式景点,拉近品牌与消费者的心理距离,将品牌文化融入用户的方方面面,强化品牌符号传播的一个过程。

跨界活动背后,如何加强与年轻人交流、建立品牌标签;如何走进生活场景、拥抱更多消费人群;如何通过反差感制造话题性、形成讨论点,已经成为奢侈品牌营销的重要思考点。

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