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汉服火爆“破圈”,汉服+文旅会产生怎样的“化学反应”?

2021-05-20

近年来,在各城市大街小巷尤其是古镇等热门文化景点,随处可见裙袂飘飘的汉服 “小姐姐” ,成为一道靓丽的 “流动” 风景线。随着河南春晚《唐宫夜宴》的强势 “出圈”,深得大众的喜爱与支持,“汉服热” 愈发升温,推动汉服渐渐从小众审美走向大众化。

根据《2020汉服消费趋势洞察报告》显示,近3年来汉服线上销售规模大幅增长,仅在天猫就增长6倍。伴随新一代对传统服饰文化的追捧,汉服古装经济迎来了“井喷”时刻。

近年来,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长。根据艾媒咨询数据显示,汉服爱好者年龄呈年轻化态势,24岁以下占比超八成。汉服消费者群体人均拥有3套,超八成人每年至少购买一次。2021年汉服爱好者数量规模将达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。

横店、锦里、西塘等目的地及故宫博物院、四川青城山、无锡鼋头渚等景点,都是众多汉服爱好者的“打卡地”。这些喜好古风的人们在社交平台上分享汉服旅拍经验,平日里也有很多游客会带上汉服前往目的地打卡。

“汉服热” 缘何兴起?

古装剧成汉服文化传播的主要因素

随着近年来传统文化复兴浪潮的到来以及《琅琊榜》、《三生三世十里桃花》、《知否知否应是绿肥红瘦》等古装电视剧占据热播榜,穿汉服在年轻人中成为了一股风潮,超六成人通过古装剧接触汉服文化,古装剧引领的古风审美令汉服文化关注升温。

同时,《我在故宫修文物》、《国家宝藏》这类与传统文化相关的影视节目受到不少“90后”以及“00后”年轻观众的追捧,上线后同样出现反响热烈的现象,收视以及口碑一路飙升。

网络社交媒体是汉服文化传播的助推器

由于汉服是靠颜值冲击而流行的文化,因此抖音、微博、B站等视觉化社交媒体也起到了助力推广作用。

据统计,抖音上与汉服相关的话题数量有近200个,排位第一的汉服话题数量就有76.4万个,累计播放209.4亿次。微博上“汉服”话题讨论量达297.4万,阅读量更是高达22亿。

从早前的贴吧、微博,到今天的B站、抖音等聚集了大量喜爱表达自我个性的年轻人,本来比较小众的汉服文化传播的边界不断拓宽,“出圈”走进大众。

符号消费满足个性化需求

在鲍德里亚的消费社会理论中,消费者不是对具体物的功用或个别的使用价值有所需求,他们实际上是对商品所赋予的意义(及意义的差异)有所需求,即“消费者们消费的并不是商品本身,而是商品所包含的意义和所代表的符号”。

汉服强调端庄飘逸的审美意趣,宽衣大袖的风格特征非常适宜缓慢休闲的生活节奏,这与现代流行服饰对人体性别与线条的强调、对身体美的凸显,精干简练以适宜都市快生活的特征迥然相异。由此可见,人们对现代汉服的消费更多地侧重于其审美和象征功能。

其次,现代汉服一般是定制或自己剪裁,这就意味着一些汉服包含着一定的限量性和独创性。“珍品”、“孤本”的特质使得现代汉服更为珍贵,具有在大批量、工业化流程中生产出的市场服装所不具备的独特内涵。恰恰是这一份独特性可以满足现在年轻人的个性化消费需求。

汉服与文旅市场如何擦出火花?

“汉服+景区” 成年轻人创新玩法

随着井喷式的旅游复苏,旅游景区已成为汉服的第一使用场景,“汉服+景区”成为当下年轻人的创新玩法。很多景区都鼓励穿汉服“打卡” ,如“穿汉服免景区首道门票”、“传统节日招募汉服爱好者”等等。

西塘 “汉服文化周”

第一个让汉服与景区产生“化学反应”的旅游胜地,当属西塘古镇。2013年由著名词人方文山倡议发起的第一届西塘汉服文化周创立,至今已举办了8届。西塘古镇小桥流水、粉墙黛瓦的婉约诗意与汉服的风雅韵味相得益彰,互相映衬,既挖掘了古镇文化资源,也使传统文化走入了旅游和生活场景。

无锡 “拈花湾花朝华服节”

今年3月,由无锡市少年宫营地组织的28组亲子家庭来到拈花湾景区,换上汉服,虔诚抄写古诗词,洗礼身心,时光倒流,穿越汉唐,开启了一场沉浸式花朝节体验。期间观花神巡游,看古风表演,简直是汉服爱好者的天堂。

古风热是传统文化魅力的体现,它的表现之一是穿古装,但活化传统文化绝不仅是穿古装。游客对旅游的品质要求越来越高,相比单一的“打卡”,互动性强的活动更能增强出游的体验感。

南昌 “熹园”

江西南昌熹园是唯一一个要求穿汉服才能入园的景区,汉服即是进入景区的通行证。景区会免费提供简单款式的汉服。如果想穿较为精致的汉服款式,可以自备或到景区内的汉服馆挑选。同时,熹园的游园方式也让人感到情趣满满,领任务、走剧情,"深度沉浸式互动玩法",打破空间与时间的束缚,身着汉服在游戏中沉浸式领略大宋文化,娱乐中感悟传承。

以前人们对传统文化的认知更多是从书本上、从博物馆里获得,现在将传统文化搬到现实中,以轻松化、趣味化的方式表达,让广大游客能亲自感受、亲身体验这些文化,推进了传统文化的良性传播与发展。
同时也创造出丰富的旅游业态,满足了游客多样化旅游需求,助力景区、目的地的产品体系更新、转型升级,动当地文旅融合发展,也能更好地吸引和留住游客,增强旅游市场的竞争力。

政府扶持助力传统文化复兴

从2007年至今,全国两会多次提出“汉服”相关的议案,国家对于优秀传统文化的扶持愈加重视,中央颁布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等系列相关政策都有力推动传统文化的复兴,团中央也牵头举办“中国华服日”等传统文化活动。

中央政策的扶持为汉服产业发展创造了利好环境,这一过程也有利于大众有更多机会接触传统汉服文化,增强了解和兴趣,进一步扩大受众群体。

随着外来文化在中国影响力逐渐下降,以及新一代消费群体对民族认同感不断提升,大众对传统文化重视的回潮,为汉服文化发展带来了新的机遇。

发展周边服务实现产业延生

由于汉服产业的火热,其衍生产业也迅速拓展。例如,针对正版汉服价格高、货期长、限量发售的问题,衍生出汉服租赁、汉服体验馆与汉服二手交易市场。

汉服是依靠视觉体验冲击而流行的文化,因此汉服妆造、汉服约拍等产业应运而生。汉服的火热带动相关文化活动的盛行,汉服文化活动承办、汉风教育培训等商业模式日渐火爆。未来汉服产业有望进一步拓宽衍生产业范围及推动其发展,实现全产业规模效应。

当越来越多年轻人穿着汉服出现在城市的大街小巷,我们能够感受到由内而外散发出来的文化自信。汉服在新时代绽放新的光彩,凝聚价值认同,同时带动相关企业的发展。在民族复兴的征程上,坚定文化自信,才能更好地走好未来的发展道路。让汉服文化进一步“出圈”,让“国潮风”不断升温。

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