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从全球HelloKitty乐园,看IP主题乐园的运营之道!

2021-01-16

每个女孩心里都住着一个小公举,都向往着童话世界,而Hello Kitty乐园就是实现女孩公主梦的地方。

Hello Kitty诞生于1974年,是三丽鸥公司出品的明星卡通形象。最开始的HelloKitty只是一个品牌的logo,虽然没有经过大力的宣传,却火了起来。然而伴随着市场环境的不断变化,HelloKitty也面临着生命周期的问题,因此在上个世纪90年代推出了一系列的动画短片,让HelloKitty成为了闻名世界的IP。

现在Hello Kitty已经40多岁了,但仍然受到全世界人们的喜爱,不论大人还是小孩。据有关数据显示,2019年,HelloKitty的总收入约800亿,被列入“全球最赚钱的50个IP”的第二位。在这庞大的产业链上,最值得一提的就是世界各地以Hello Kitty为主题打造的乐园。

本文通过对日本、韩国以及国内Hello Kitty乐园的对比分析,来看看IP主题乐园应该如何充分发挥IP价值,提升自身的生命力!

日本东京三丽鸥彩虹乐园

三丽鸥彩虹乐园位于东京都多摩市,是集可爱的三丽鸥卡通明星,尤其是大名鼎鼎的Hello Kitty于一体的室内主题乐园。整个乐园从内到外完全贯彻了彩虹和少女这个主题,就连停车场里都贴着彩色的马赛克砖!

乐园进门处是一个小型的城堡门,穿过之后就会看到各种三丽鸥明星家族的卡通布景、卡通娱乐装置,以及随处可见的家族人偶,游客可以和他们拍照、互动玩耍。

乐园内还有很多娱乐设施,其中人气最高的是三丽鸥明星家族飘飘船和Melody小火车。漂漂船全程很梦幻,一路上会遇到三丽鸥家族的每一个角色,游客可以与其打卡拍照,乐园内提供摄影服务,结束时游客可购买作为纪念。

Hellokitty的家是乐园的经典陈设,这里设有玫瑰花园,礼服塔,卧室,茶室,除了拍照之外,这些场景都是可以亲身体验的,比如躺在凯蒂的床上感受公主的待遇,或坐在梳妆台前画一个和凯蒂一样的妆。

造型各异的Hello Kitty裙装灯饰下方是可互动体验的神奇试衣镜。这是有趣的换装游戏,孩子们选择好礼服后站到镜子前,镜子里就会显示出穿着3D裙装的造型,十分有趣。在离开小屋时,还会见到每天都换一套新衣服的Lady Kitty与大家合影。

近期,乐园还新增了MR体验游戏装置,凯蒂猫太空射击和Cinna Morol装饰咖啡厅。游客带上MR装备,就可沉浸在另外一个世界体验射击游戏或装饰自己的咖啡厅。

除了各种游乐设施,乐园最大的看点是各个剧场上演的表演秀以及各种活动。如歌舞伎表演、花车大巡游、Kitty和丹尼尔出场的3D幻影灯光秀、HelloKitty的“演唱会”等。

其中HelloKitty的“演唱会”是粉丝们的最爱。演唱会上,Kitty会悬空站在半空中,所有灯光和音乐配合,精致的造型,打动人心的表演,使得周边观众不由自主的一起呐喊欢呼。乐园还有爱心型的“梦幻之光”荧光棒售卖,荧光棒会随着音乐灯光而变化。

乐园的三丽鸥主题餐厅和甜品咖啡厅也是亮点。餐厅按照三丽鸥不同的动漫人物划分,有独属于该动漫人物的装饰和配色,餐品种类非常多,儿童套餐的便当盒吃完还可以带走。多间主题咖啡Bar里也处处体现着Hello Kitty的元素。如咖啡杯、可丽饼等。

乐园的每一层都有购物区域,售卖的商品也都不一样,其中最大的购物区域在一楼大厅,乐园还会不定期推出许多限定或合作款周边,如三丽鸥元素的合作款芭比娃娃。

济州岛HELLO KITTY ISLAND

济州岛的HELLO KITTY ISLAND是以“世界上最幸福的一日游”为主题的Hellokitty主题博物馆,于2013年12月在西归浦开馆,由一栋3层的粉红色建筑构成。

3层楼高的大型展示空间内,按层分为三大主题:梦想未来的幸福时光、实现梦想的魔法时间、分享梦想的治愈时间。

1层有Kitty历史馆、Kitty之家和Kitty学校。在这一层游客可以看到凯蒂出生至今的所有相片,买到各种凯蒂萌物的礼品,在按照原作1:1打造的凯蒂之家体验凯蒂的生活,在凯蒂学校和凯蒂一起体验各种课程。值得一提的是凯蒂之家卧室的床是可以躺上去体验的。

每到周末,中央广场还会举办凯蒂家族“舞会”,穿着小礼服的凯蒂猫会出席,小朋友也可以参与其中。

2楼是凯蒂魔幻世界。这一层有以星空、大海、树林为主题,打造的奇迹之路,用各种色彩描绘的彩虹之路以及能品尝到各种凯蒂甜品及美食的“凯蒂猫咖啡馆”。

在奇迹之路,凯蒂猫会化身为不同角色,如星座专家、冒险家和27只穿着不同国家传统服饰的“世界民族风”凯蒂,每一个角色都对应相应的互动装置,比如在奇迹洞,游客可以把脑袋伸进透明洞里,一窥宇宙的奥妙。

在彩虹之路可以看到凯蒂画廊、凯蒂与丹尼尔的婚礼礼堂、凯蒂生活的小房间等场景,而这些场景内有跳跳床、攀岩等儿童娱乐设施可以体验。

三楼是由3D影院和室外“屋顶庭园”组成的凯蒂猫“治愈空间”。3D影院可以欣赏到“Hello Kitty的大冒险”等影片。铺有绿色草坪的屋顶庭园有各种凯蒂家族的雕塑,游客可以在这里留影纪念。

HELLO KITTY ISLAND通过独创的体验活动,展示出凯蒂猫独有的丰富多彩的文化,一系列难得一见的kitty玩偶,梦幻的场景布置,满足了各个年龄段女生对kitty的憧憬。

上海世茂Hello Kitty室内主题乐园

2019年3月29日,国内首家Hello Kitty上海滩时光之旅室内主题馆在上海正式开业。主题馆以“上海滩”为主题,分为三个楼层,将现代化、80年、30年代三个不同时代背景下的上海滩文化与Hello Kitty等三丽鸥卡通明星家族元素相融合,打造了独具上海滩都市文化魅力的室内沉浸式体验主题馆。

一楼是摩登时代的魔都,时尚的行李箱、穿着校服在自拍的Kitty、公交站、待发车的公交车、旋转木马等卡通场景描绘出kitty在现代上海的生活。

此外,这一层还有一个演出区,上演极富上海特色的歌舞秀,据说每天都会有表演,还会有不同的明星人物来这里和大家合影拍照。

从一楼到二楼会经过一个梦幻的时光隧道,穿过之后就回到了80年代的老上海。这里围绕凯蒂的一天设置了各种生活场景。

在1986年kitty的家可以看到80年代的老式电闸、缝纫机、搪瓷碗、热水壶,在美乐蒂的家,可以看到上海双层小阁楼和窗户外面架着竹制的晾衣竿。

上学路上可以看到下棋的老爷爷、老式早餐铺,粮油店。

到了凯蒂的学校,门卫、操场、文体楼,各种教室一应俱全。操场上有可以互动的电子屏,可以跟着美乐蒂一起做广播体操,教室内也有一些互动小游戏供游客体验。

乐园里还有小卖铺,售卖着老上海儿时的玩具、零食等。而除了学习,培养兴趣爱好的少年宫也在这里呈现,其中,星象馆是重头戏,蒙古包一样的房间里,头顶是巨大的球幕影屏,游客可以躺在躺椅上看星空秀!

三层是30年代老上海的复古风情,沿着一条路走过去,邮局、旗袍行、钟表行、眼镜行、当铺、茶楼、照相馆……那个年代街头的热闹景象都有体现!还有360°光影叮叮车,游客可以乘坐其中在4D效果下游览老上海!

除此之外,乐园内还搭建了一座高14米时光之城城堡,贯穿主题馆内的3个楼层。这里平时会随着灯光变换,还会在特定时间上演Hello Kitty城堡灯光秀。

出口处是周边商店,有各种以Kitty为原型的周边小物,还有一些上海限量的定制周边可以收藏纪念。

遗憾的是,乐园的体验设施几乎没有开放,三楼的叮叮车也未见踪影,还有很多空柜台没有布置,或许是由于疫情原因,也或许是由于我们到访之日为工作日,并未感受到沉浸式体验。

日本和谐乐园

日本的HELLO KITTY乐园有两处,除了东京的三丽鸥彩虹乐园,还有一处是位于九州大分县的“和谐乐园”(Harmonyland)。彩虹乐园是以各种表演为主的室内乐园,而“和谐”则是以骑射游乐设施为主的户外乐园。

乐园的建筑都是从绘本里面1:1的打造出来的,其中Hello Kitty的城堡自然是主角,唯美的大厅,七彩的水晶灯,钢琴烤漆的Hellokitty雕像,随处可见的Kitty家族的照片,时尚换衣间、Kitty的粉红闺房等梦幻至极。

城堡里的Kitty的椅子、床也都可以体验,不是单纯的摆饰物。Kitty的厨房餐厅里,还有Kitty猫的电脑、电视供孩子们玩耍。

乐园主园区位于山上,有一台Hello Kitty主题的游园车,负责接运和园区内游览观光,游园车车站也是城堡造型,而从山下广场往山上园区时,沿途还会看到许多Kitty的造型物。

乐园内有很多乘骑类的娱乐设施,如三丽鸥卡通形象主题的电动卡丁车、草莓转转杯、含有可爱卡通形象包厢的摩天轮、kitty小火车、小飞象等,但大多是适合3岁左右的孩子玩耍。

乐园还有4、5个游戏馆,都是以Kitty为主题,适合大龄儿童和成人体验。如拯救Kitty大作战的密室逃脱馆,游客可以根据馆内kitty雕塑上的线索,在有限的时间内找到解救kitty的办法,最后还可以付费和Kitty合照,很有纪念价值。

再比如diy专属Kitty的游戏馆,从婴儿状态,游客可以在博士的解说下根据自己的意愿帮kitty成长,馆内有理发店、厨艺坊、大学等,每一个场景都是一个游戏,成长路径也会按照自己的选择给予提示,最后博士会给出你的专属kitty适合的职业道路,并将结果打印,拿着结果就可以去照相馆扫描和自己亲手打造的kitty合影留念。

除了游乐设施,乐园每天都有盛装游行,音乐会、HelloKitty雷射灯光表演秀等各种表演,极大地丰富了游玩体验。当然,贩售限量的Hello Kitty商品以及限定午餐也必不可少。

此外,乐园山下的广场也是重点游乐空间。山下广场有很多让小朋友玩的游戏器材,而最值得体验的项目就是Hello Kitty游船,穿过洞窟后会看到三丽鸥家族的全部家庭成员。娃娃做工都非常的精致,可以让游客真正的走入三丽鸥家族实境,最后一段是Hello Kitty,也是全程的高潮,各式各样的Hello Kitty玩偶和公仔都会出现,还有三丽鸥家族全员大集合。

安吉HelloKitty乐园

安吉HelloKitty乐园是全球最大的以Hello Kitty为主题的乐园,该乐园得到了日本三丽鸥株式会社的正式品牌授权。

乐园内有六大主题游乐区,分别为友谊广场、欢乐港湾、音之村、精灵森林、蒸汽王国、凯蒂猫小院,每个区域都有主题人物对应。2017年夏天,乐园启动了傍晚16点到晚间21点的暑假夜公园。

这六大区域内,有二十多项游乐设施,其中最值得一提的是友谊广场的缤纷摩天轮,它是全世界第3台、亚洲第1台滑道摩天轮,除了周边一圈固定座舱,内圈还有滑动舱,对于喜欢刺激的小伙伴们来说是独一无二的体验。

HelloKitty之家是除摩天轮之外,园区内最吸引人的建筑,这是凯蒂的城堡,里面还原了凯蒂生活的每个场景,有HelloKitty的书包、床、梳妆台等等,非常可爱。

除了丰富的游乐设施,乐园内还有很多剧场,在天使剧场里,与Hellokitty一起探秘世界;明星见面会上,和卡通形象亲密接触;巡游大道上,在花车游行队伍中释放孩子般的快乐;夏日派对中,融入欢快的音乐和舞蹈中。此外,乐园还有炫舞大赛、缤纷杂技、勇士大作战、戏水狂欢派对等节目表演。

乐园的每个区域都有周边商店和主题餐厅,周边商品店内还有很多日本限定的商品。而不同风格的餐厅,提供东西方不同风格餐食,餐厅风格和食物餐盘都含有HelloKitty元素。

乐园周边有两个酒店,银润锦江城堡酒店和银润小镇酒店。其中城堡酒店建筑风格为欧式古堡风格,有一层客房为Hellokitty主题区,整个楼层装修风格及客房布置、各个物件都包含hellokitty的元素,房间内更是从床品、拖鞋、洗漱备品、挂画,甚至到瓶装水、咖啡杯、纸巾桶等都使用了Hello kitty图样点缀。

同样是以Hellokitty为主题,但从每个乐园的介绍当中可以明显的看出,日本和韩国的乐园在体验上、细节上都做的更好,虽然中国的主题乐园已摆脱粗制滥造的原始发展阶段,但在运营细节上还有很大的提升空间。

1、优化交通体验

抵达景区的交通是否便利是影响人们出行的关键因素,乐园应该在交通运输上不断优化,让游客在前往景区的途中也一样拥有美好的体验。日本三丽鸥彩虹乐园在机场设立了hellokitty主题大巴,便于乘坐飞机赶来的游客,乐园还将停车场、火车站布置成少女梦幻的样子,不仅如此,下车后前往乐园的路上也到处都是kitty的雕塑和拍照装置,让游客一下车就能感受到hellokitty的氛围。而相比安吉的hellokitty乐园,位置偏僻没有直达火车和公交,交通非常不便,而乐园在交通上也并未做出优化提升,导致现在还是可以看到很多吐槽交通不便的评论。

左:三丽鸥彩虹乐园火车站,右:安吉hellokitty乐园交通图

2、满足各类人群的需求

显而易见,hellokitty主题乐园的主要客群是亲子家庭、女性粉丝或情侣,设置适合儿童体验的场景必不可少,但父母和成人客群的体验同样重要。日本和谐乐园中,有适合小孩玩的户外游乐设施,也有适合大龄儿童或成人体验的游戏馆,还有丰富的特色表演活动,满足了各类人群的需求。

3、注重游乐体验的打造

旅游业早已结束了观光时代,人们更追求旅行过程中的体验感。日本三丽鸥彩虹乐园在乐园体验上一直在推陈出新,例如近期新增的MR体验设施,济州岛的hellokitty以独创的体验著称,每一个展览场景在观光的同时都在互动体验上下了功夫,2013年运营至今依旧备受粉丝追捧。

4、打造极致的细节和服务

IP主题乐园本是自带流量,但如果忽视细节只会让粉丝们更加失望。以乐园的主题餐饮为例,日本,韩国的hellokitty乐园餐厅从餐桌、餐椅、餐厅布置到餐品造型、餐品包装等都围绕hellokitty的元素展开,而且各具特色,彩虹乐园的便当盒可以带走,和谐乐园的餐食和DIY游戏馆里厨艺房里的模型对应,HELLO KITTY ISLAND的咖啡和甜品更是如艺术品一般。而安吉hellokitty乐园餐厅的餐桌仅仅是贴了kitty画纸、餐食也只是将米饭做成了kitty造型,还有的就只是普通的便当,着实粗糙了些。

5、融入地域文化,因地制宜打造差异化

虽然乐园引进的IP是国外的,但依旧可以融入自身的地域文化,而这也是乐园打造差异化的重要途径。彩虹乐园的歌舞伎表演,Hellokitty演唱会的传统日式音乐,和谐乐园每一座富含日本建筑元素的城堡都体现了日本的传统文化。上海世茂Hello Kitty主题馆融入了上海的特色文化,虽在细节上还有待提升,但也是其显著的特色。

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