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“种草经济”走俏,能否破解文旅消费新模式?

2020-03-18

疫情打乱了人们的各项旅游计划,而在这之下暗藏的是不少人对出行蠢蠢欲动的心。他们通过接触形形色色的信息,思考疫情解除之后是否要去往那里。在这个过程就对一些旅游目的地默默“种了草”。

“种草”泛指“把一样事物推荐给另一个人,让其他人喜欢这样事物的过程”,“种草”已是网络中的流行词,消费者可以去“种草” 任何东西,万物皆可“种”。“种草经济” 也就应运而生。

从种草到拔草,旅游直播兴起

在电商领域,“种草”作为一种商业模式已经进入下半场;但在旅游这个万亿市场的赛道,战火才刚刚燃起。

2019年双十一期间,阿里旗下飞猪启动“达人带货计划”,依托淘宝直播、微淘、公众号、社群、微博等多种线上营销阵地,建立了旅行达人与商家合作的“达人生态体系”。整个双十一期间,飞猪“达人生态体系”带货总成交额超过6亿元。

而在双十一之前,飞猪联合穷游网就已首次推出了”全球玩精大会“直播晚会,集结20位旅行达人,多名淘宝主播也在分会场开启跨界直播,各直播间观看总人次超600万。

与此同时,看到机会的行业先行者也在跨越式地向旅游直播的风口地带靠拢,春秋旅游、长隆、方特、黄包车、广东漫游国际旅游集团等旅游企业都在双十一期间进行了直播。

其中,广东漫游国际实现了6小时18个全球目的地不间断的实景室外联播,并推出秒杀和优惠活动。春秋旅游旗舰店自去年6月起开始首场直播,一年多来粉丝日均增长40%以上,引导购买转化率平均30%以上。

意见领袖(KOL)兜售人设

各平台旅游直播的兴起让“直播带货”旅行KOL终于迎来了“从流量到订单”的爆发式突破。

以达人排行榜首的达人“嬉游”为例,在飞猪双十一单日卖出4000多万,平均3秒成交1单,双十一期间其总销售额超1.7亿 ,成交量近11w单,带货能力近乎爆表。而除嬉游以外,包括精明常旅客、Aires行记等众多旅游KOL在飞猪双11的战绩同样堪称惊艳。

跨文旅直播机构“如懿MCN”,其旗下的“不规则旅行”直播号,在为歌诗达邮轮定制的5场直播中,共创造80多万曝光,吸引粉丝进店超10万人次,并实现了不错的销售转化。

这些以“嬉游”和“不规则旅行”为代表的初代文旅圈“李佳琦“,脱胎于快消类电商直播的激烈厮杀,在切换至文旅垂直内容领域后,成功确立了从表达文旅产品、触达目标客群,到构建消费冲动、驱动消费行为的交易闭环。可以说他们初步证明了旅游直播带货的商业可行性。

其实旅游圈的种草经济一直都在,互联网之外的旅行杂志、书籍、电视广告、影视剧、综艺甚至海报,互联网时代初期的旅游内容社区、攻略游记、以及现在的各种消费者社群如微信朋友圈、微博、抖音、知乎、小红书等,虽然不像直播带货主动出击,成为一种鲜明的商业模式,但也成为了人们种草旅游目的地的信息载体。

其中除了普通网民分享的内容以外,一批影响力强的意见领袖在分享笔记或推荐商品时往往能够得到较大的关注量,甚至能够形成旅游领域的潮流趋势。

艾瑞报告发布《种草一代“95后”时尚消费报告》,将“95后”称为“种草一代”。各知名网络平台都有大量的“种草”内容,像体验晒单、定期盘点、种草好物、良心推荐等都是常用的标题。对不少年轻人来说,“种草”不止是停留在功能的选择上,更像是消费者在选择一种生活方式、个性态度以及品牌背后所代表的符号化意义。而互联网时代的依群消费是当下人们消费的重要模式,也是年轻人消费的主要模式。

综合以上的“种草”实例,准确地说,“种草经济”分为两个层次,一个层次是消费的正外部性,而另一个层次则是市场营销的变种。前者是普通消费者之间的体验共享,后者则是专门的中介对一些产品和服务的刻意推荐。从营销的角度来看,这种模式和传统商业模式并无本质区别。

理性看待“种草经济”

根据《抖音县域景点数据报告》,受益于热门短视频的拉动,位于4600米高原稻城亚丁成功跻身网红打卡地。2018年上半年,稻城县接待国内外游客70万人次,同比增长超过55%。

不过,冷静看待这一数字,70万人次,背后是超过17亿次的视频播放量。而如今要复制17亿的线上流量绝非易事。

此前,无论是马蜂窝、小红书、公众号等文字“游记“形式的内容平台,还是抖音、快手等短视频形式的传播渠道,都只是在市场流量上十分火热,而实际销售数据往往却是“围观不买单”的尴尬状况。

与美妆、服饰等消费品相比,文旅产品消费的决策周期长、需求多元,标准程度更低,加上单价较高,注重内容体验性,很难在短时间内吸引消费者下单。

此外对于消费者来说,它为提高决策效率等提供了便利,但是也有一些值得警惕的地方。比如“素颜景区”也是这几年涌现的新词汇,旨在形容景区实景与自己种草时所见场景差别过大,从而带来失望之感,日本媒体还因此开展过全国十大”失望景点“排行。

日本最让人失望景点榜首—札幌钟楼

由于消费者的决策取决于所在的社群以及各种攻略,社群和攻略存在被操纵的可能。由此,消费者的消费行为就有可能在“种草经济”中被操纵。 部分人气爆棚的“网红产品”最终被发现存在欺诈或存在夸大宣传的问题,也引起人们关注。专家指出,监管部门应加强对互联网平台的监管与追责,平台本身也应完善制度、守住质量关。

流量见顶,内容重启种草引擎

在种草与拔草这一模式当中,一些企业开始更加重视内容的轴心作用。以马蜂窝为例,在对自己的定位中坚持C战略,用户(Consumer)、内容(Content)、商业化(Commercialization)形成矩阵,三个相互咬合的齿轮以“内容”为轴心徐徐转动。

进入短视频为王的2018年,用户消费内容的习惯在发生演化:人们很难再有耐心看完一篇长达一万字的图文,也没有动力在旅行后认真撰写一篇游记——马蜂窝通过游记这一核心产品建立起的网络效应正在消退。

在新的内容中心框架下,率先需要被重新考虑的业务就是游记和攻略。攻略作为web2.0时代以创作者为中心的PGC(专业生产内容)的产物,能够提供的种草价值已经有限。

于是,在新的组织框架下,马蜂窝停掉了曾作为拳头产品的PGC产品,不再投入新的人力,而是重新回归UGC(用户原创内容)——它需要新的内容增长引擎带来流量。

通过发力短视频、提频、拓展边界来进行新一轮的尝试。在流量红利消失殆尽的当下,作为低成本获客的最主要方式之一,内容正在被越来越多的平台视为发力点。

同时也在通过未知旅行实验室、跨界合作等方式,马蜂窝正在试图种草新一代的消费势力。在下一代眼中,优质内容和品牌调性,是比价格、丰富选择更重要的存在。

此外,不得不提的是影视旅游也是以向目的地植入优质的内容而形成的旅游形态。《寻梦环游记》如梦似幻地展现了墨西哥的“亡灵节”,让人蠢蠢欲动,希望能现场体验那神秘而热烈的气氛。此外还有动漫《你的名字》《秒速五厘米》的取景地,等都曾在中国年轻人中种草并掀起了“圣地巡礼"热,而这一现象也是日本“Cool Japan”文化战略的成果之一。

被种草目的地的可持续性

当目的地一旦成为了网红或者“圣地”,很容易被大数量的游客所种草,接踵而至的可能就是一波旅游热。这就要求旅游目的地对此做好对应,来提高游客对此的体验感和满意度。

日本镰仓在电影上映之后《镰仓物语》就进行了针对粉丝游客的对应,比如设立了以作家男主的足迹为新的标识牌,用其自身的口吻以及漫画形象来对各个观光景点做介绍;

每个车站还有电影相关的打卡印章;在电车之上还还原了电影中的场景,作为终点站的镰仓也有了下一站“黄泉”。

成为网红,很可能也要面临过气的风险,在之后的对应可能直接影响到景区或者目的地热度的持续性。

其实“种草经济”存在于文旅圈的方方面面,新的模式不断涌现,旧的方法也在不断升级,无论是消费者还是旅游目的地,都是要在对内容的重视之下,更理性地去看待不断更新的消费新模式。

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