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世界动画日:动画力量何以撬动文旅融合

2019-10-29

1895年,卢米埃尔在巴黎大咖啡馆放映了《火车进站》、《工厂大门》等多部短片,标志着电影的诞生。而动画的诞生比电影还早三年,1892年10月28日,艾米尔•雷纳德公开放映他的实验性动画片,标志着动画的诞生。

在国际动画协会(ASIFA)的推动下,10月28日被定为世界动画日,每年的这一天,在全球范围内都会举办大量的放映会、展览、游会等动画相关活动。

纵观动画发展百年历史变迁,世界动画产业的中心从欧洲转移至美国,后来日本动画的异军突起,可以说和美国动画各占了半壁江山。

近年来,以《哪吒》为代表的一批国漫也让大家为之眼前一亮,业界和影迷动漫迷纷纷高喊国漫的崛起!动漫事业在发展,与旅游行业的融合也逐渐显现。

2018年3月,国务院印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中,首次发文鼓励动漫产业和旅游业的融合。

动漫和旅游的融合可以实现消费产品与消费体验的融合、消费效率与消费深度的融合。主要呈现出以下三个特点:

第一、动漫延展性很强的长产业链为丰富旅游业形式和文化内涵提供了多向选择。

动漫产业链较长,有艺术性很强的漫画/插画作品,有参与度很大的cos表演,有观赏性很强的影视动画,有互动性很强的游戏动漫,主题公园,城市综合体,酒店,咖啡,服饰,以及和人们日常生活紧密相关的各种动漫衍生品。这条产业链上的各环节都可以给旅游业六要素“吃住行游购娱”提供丰富的选择。

第二、动漫粘着性很强的长生命周期为旅游业培育了新的庞大消费人群。

在动漫氛围中成长起来的“80后”和“90后”现在已成为主流消费人群,当他们需要旅游的时候,当然更容易亲近那些动漫化的旅游景点和旅游产品,这是旅游业需要关注的供给侧改革。动漫比一般文化产品的生命周期更长,把动漫的深度消费与旅游结合起来,就能让旅游景区的品牌可视化、消费长尾化,实现把旅游目的地带回家消费。

第三、动漫形象化很强的塑形能力给旅游业带来了新的营销手段和传播方式。

当今时代是视觉文化主导的时代,而视觉的核心是形象。多年前日本著名漫画家手冢治虫曾经把漫画与人们的关系分为几个时代,逐渐从玩具时代、点心时代、主食时代、空气时代到符号时代。现在,中国正在进入动漫的空气时代,即各类动漫成为青少年生活不可分割的一部分。

那么在这样的一个时代的背景下,我国正在崛起的动漫业会给旅游业带来哪些革新呢?或许在美日的经验中可以窥见出一些答案。

“圣地巡礼”从未停歇

得益于总值230万亿日元动漫产业的发展,日本的动漫旅游已经有了相当的发展。日本国家观光局公布的数据显示,2018年共有3000万外国游客到日本旅游,其中14%是因为喜欢日本动漫而来,其中包含了大量的中国年轻人。

另有数据显示,90后是 “圣地巡礼”的主流消费人群,年轻化的消费群体预示着“圣地巡礼”强劲的市场发展潜力。60%的90后有过“圣地巡礼”经历,其中47%的90后曾多次“圣地巡礼”。有54%的80后游客表示自己有过“圣地巡礼”经历。

爱好者们到圣地打卡的需求日盛,日本动漫协会联合相关景点的当地政府,与角川、日航、全日空等公司,合作成立了动漫旅游协会。从2017年开始面向动漫爱好者发起了“圣地”征集的投票活动,随后开启了“日本动漫圣地88所”项目。这些“圣地”包括动漫作品的取景地、漫画家纪念馆所在地等各处,贯穿了整个日本。

在我国从来不缺少可以取景的名川大山、充满故事的街角巷尾。“圣地巡礼”虽然也从未间断,但是缺乏结合动漫的地域发展策略以及该类作品当中鲜有影响力极大的作品,“圣地巡礼”多为偶发行为而未能成气候。而我国正在崛起的动漫业则为这一旅游形态提供了更多的可能。

主题公园IP新动能

中国的动漫产业在近几年实现了快速发展,然而这股IP热潮并没有对国内同样风生水起的主题乐园起到任何帮助。业内人士表示,中国大多数主题乐园“大而不强”,主要是具有生命力的核心IP过于匮乏。

反观迪士尼,它通过影视制作创作和运营IP之后,再通过乐园和衍生品销售,让IP的价值实现最大化。迪士尼2019财年第一季度的财报上,主题乐园、度假区与消费者产品的收入高达68亿美元,迪士尼近一半的收入来源于此。环球影城也在不断创新升级自己的IP产品,与游客互动、能用中文逗乐大家的变形金刚也已悄然成为了大网红。

在日本,自从1983年东京迪士尼乐园开放至今,日本形成了以动漫文化为核心,通过各类情景再现和周边设计,以不断增添游乐场所和器具以及服务的方式使各个年龄段的游客持续产生新的乐趣和体验的经营策略。比较著名的还有大阪USJ、三丽鸥彩虹乐园等。正在建设中的吉卜力乐园同样令人期待。

今年横空出世的《哪吒》只是封神系列动漫的一个开端,相信随着优质的国漫越来越多,不仅可以为“先有IP,再有乐园”创造更多可能,也能为其他的主题乐园提供了一个宏伟的IP世界。

激活旅游商品的创意开发

公开数据显示,迪士尼乐园60%收益来自衍生品等二次消费。

很流行的卡通形象熊本熊,两年内为熊本县带来了超过1200亿日币的经济效益,这只熊的衍生品从第一年的1亿人民币蹿升至2015年的38亿人民币。人气动漫衍生旅游商品的经济效益可见一斑。

今年夏天在京都动漫大火中遭遇不幸的武本康弘,他在2007年导演的动画《幸运星》使得取景地埼玉县久喜市鹫宫爆红之后,动漫周边、动漫祭典道具等悉数登场,并且在听取了当地居民和歌迷、内容持有者的意见之后进行了设计与搭配。

其中“痛绘马手机链”的开发和销售方法是别出心裁,设计出来的不同图案的手机链分散在当地不同的商店之中,既唤起了巡礼者收集的欲望,又通过商品产生了游客与居民间的交流。

与动漫IP的结合发行限定旅游产品也被城市与景区广泛使用。诸如此类拼图在日本的旅游商品里可谓是司空见惯,但是当这一副拼图具备了多重限定的含义之后,就变成了一种很有人气的纪念商品。

除了有了“京都限定”的金字招牌之外,从其内容中还包含了“岚山限定”“红叶季限定”,无论是因为喜欢京都的观光客还是喜欢这个动漫IP的“海贼迷”,当游玩到这里看到了这一商品,相信已经有了足够的理由去购买它。二者的结合的商品使得可以让游客爱屋及乌,实现景区与IP的双赢。

形态各异的动漫街区

《怪怪怪的鬼太郎》诞生于1967年,一提到这个作品许多日本人自然而然就会想到岛取县镜港市,因为这里是作者水木茂的出生地。在这座城市的中心有一条以他命名的“水木茂之路”,全场800米的商业街两侧树立着139个妖怪像。

这条步行街诞生于1993年,当时每年的观光客大约28万左右,后来随着水木茂纪念馆的开馆以及后来《怪怪怪的鬼太郎》新系列节目的热播,该地已经完全成为了动漫街区。

不断更新中的水木茂之路

到2008年每年到访游客已达到172万,据当地观光协会的统计,该步行街给全省带来的经济收益有97亿日元,经济波及效果将达到120亿日元。现在这条水木茂路已经成为了能够吸引各个年龄层的鬼太郎粉丝的地区品牌。

动漫街区的另一种形式又如东京的杉并区,聚集了大量的动画制作公司。根据2016年的统计,日本动画制作公司有622家。而杉并区就聚集了138家,为日本最多。

2000年,杉并区公布了《卡通森林杉并构想》,实施日本第一个动漫产业扶持政策,进行了以杉并区博物馆为中心的区域规划。不仅吸引了周边很多动画工作室的创作基地和漫画艺术家的进驻,还多次举办了节庆与活动并十分注重动漫人才的培养。

从杉并动漫博物馆,到车站前的《机动战士高达》的纪念碑,都已经成为该区的重要地标。区内不少商店街也开始与铁道公司、百货品牌、政府协定,进行了街区活化的事业。与动漫相关的文化交流类、创意办公、高级餐饮、休闲娱乐等设施也聚集于此,成为名副其实的动漫街区。

因为都有“趣”,动漫和旅游这两个产业具有着天然的可连接性。动漫可以为丰富旅游业形式和文化内涵提供多向选择,也能为旅游业培育新的庞大消费人群,而正在崛起的国漫也必将促进文旅的融合发展。

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