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从线上营销到跨界融合,未来旅游营销方式如何重构?

2018-10-23

——专访第二届中国旅游目的地大会论坛嘉宾彭婷婷

10月19日,由国家文化和旅游部、世界旅游联盟等指导,中共陕西省委宣传部、省文化厅、省旅游发展委员会、陕西旅游集团、浙江省旅游集团联合主办的2018第二届中国旅游目的地暨文旅产业融合发展大会在陕西西安开幕。本次会议汇集了陕西旅游集团、浙江旅游集团、河北旅游投资集团等全国20个省级国家旅游集团代表齐聚西安临潼,吸引了国内外数十位旅游业界专家学者和资深从业者到场演讲和参加论坛,同时来自各地政府部门、旅游上市公司、景区、旅行社、新闻媒体等400余人参会,共话中国旅游目的地和文旅产业融合发展方向,助推中国旅游目的地发展再上新台阶。

域见文旅董事常务副总、上海睿途旅创董事长彭婷婷女士受邀出席本次大会并参与了“文化旅游品牌营销论坛”圆桌论坛,与马蜂窝旅行网国内处总监孙云蕾、抖音营销内容总监蚁畅、执惠CEO-刘照慧三位嘉宾,在浙旅文展董事长王炳文先生的主持下,共同探讨新时代文旅品牌营销面临的问题、有效解决路径和对未来的预测。

彭婷婷女士基于其在OTA、景区、旅游规划、旅投集团领域十余年的工作经历和丰富的全球考察经验,从新时代下面临的营销转型、不同主体应当选择的不同营销方式及实践领域的心得体会等向与会人员进行了简要的分享。会后,小编对彭婷婷女士进行了更加深度的采访,针对论坛上提出的观点,彭婷婷就“未来旅游营销方式如何重构”,进行了更加细致全面的解答。

以下为会后采访实录 ▽

Q1、刚刚主持人和各位嘉宾都反复提到了新时代,彭总您认为什么是新时代?新时代下营销会面临哪些转变?

所谓新时代,我的理解无非是我们的消费者旅游行为决策的影响因素多了,接收信息来源的渠道多了,客人选择越多,我们的获客难度系数越大。如果说,新时代下营销面临哪些转变,结合刚才会上我谈到的,我觉得可以概括为三个方面:

1、从产品营销转化为情感营销

我们现在每天都在说消费升级。旅游消费也和其他生活消费一样,当购买力、产品、购买渠道、信息通路不再限制消费意愿,当传统“性价比”认知中,价格成本的敏感性降低,游客对旅游产品(各类旅游目的地)的评估和选择,就从产品-品牌-价格逐渐过度到了场景-特点-信任。这样一个时代,无论是互联网还是实体新零售,或者是旅游这样的实体场景消费都要面临从产品营销到情感营销的转变。

2、从组合营销转化为跨界营销

刚才会上提到了,过去旅游营销通常是打包+促销。在同一线路同一主题上整合起来,组合营销。被动等待被旅行社挑选,旅行社再等待产品被游客选择。现在和未来,将需要越来越多的跨界融合来提高曝光度,扩大固有客户群体,主动出击精准选择目标游客。

3、从迎合消费者到引导消费者

我觉得目前我们中国旅游营销最大的问题,其实是过度迎合消费者。我们从产品制造端开始就在过度迎合,而实际上,引导来的才是品牌的忠实用户。好的营销,不是我觉得消费者喜欢什么,我就告诉你,别人有我也有。过去在旅游营销中惯用的比附口号就是典型的迎合型营销方式。比如,有很多景区的广告,会采用我是华东小九寨。我赞同会上执慧刘总谈到的话题,实际上,销售端和生产端是互为影响,相辅相成的。越是迎合,产品也就越没吸引力。我们需要引导,告诉消费者你要怎么玩、你该怎么玩、还能怎么玩。

Q2、在论坛的第二个环节中,您也提到不同营销主体应当选择不同的营销渠道和方式,我记得您将营销主体分为了四类,但刚才在上面您没有全部讲完,能不能再补充阐述下您的观点?

好的。我觉得营销渠道和方式都不能一概而论。因为主体不一样。我粗略的划分了一下,营销主体有四类。不同类型所需要选择的渠道和方式都不同。

『第一类是区域型旅游目的地』比如陕西省、西安市这样的一个大区域、一个城市。我们现在看看央视旅游广告和各大高铁站显示屏的旅游广告,在区域旅游目的地营销上,通常宣传片是以展示景区风光为主,最后以一句八个字的宣传口号(我们专业术语叫形象定位)去结束。大家稍微在出行的时候留意下就会发现,高铁站的城市旅游宣传片都是一个接一个放的,大家都是滚动播放景区风光加一句口号的时候,谁能记得谁呢?

所以,这就是上面我说的,应该从产品营销转为情感营销,我们需要走进消费者心灵里去。我记得加拿大魁北克的宣传片,名称叫《每天早晨都是惊喜》。这段宣传片就看一支没有预告片的电影,一对来自纽约的夫妻“飞屋历险记”式的奇妙经历,传达了魁北克是个能有不同惊喜的城市。这就是我前面谈到的,内容,场景,情感。

『第二类是自带IP景区』这类景区,他们不缺知名度,缺的是新客源,缺的是突破市场对他们的固有认知,从而获取全新的客源市场。这个时候跨界营销就显得很重要。去年故宫和腾讯举办的Next idea*故宫腾讯创新大赛就是典型代表,推出了皇帝穿越为主题的说唱音乐,上线一天访问量突破300万。

最近我在执行大明宫遗址公园的全案策划,对于大明宫来说,他不缺知名度不缺西安这个流量大平台所带来的客源,他缺的是游客对大明宫作为遗址公园型景区的全新定位和认知。所以,我们给大明宫策划了很多针对不同群体的各类跨界节庆活动。鉴于遗址公园的保护需求,我们将供给端和销售端实现了链接,把创意的旅游产品也同时做成了节庆活动,产品即营销。

『第三类是新生景区』这几年我们国家旅游投资开发建设的速度很快,规模很大,新生的景区也越来越多。那么对于新生景区来说,是不是撒网投各大平台广告就可以获客了?之前我在浙江遇到一个新开业的山地景区的投资人,他跟我提到想在景区开业的时候零门票去促销吸引游客。这些方式都不是最优的,甚至不可行的。营销不是砸钱,而是要用最少的钱精准的获取客户。

今年我们睿途自主投资了一个微型旅游项目,一个快闪型的装置艺术乐园——云啊乐园。一开始的时候,我们也用了很多宣传渠道,美团、携程、大众点评、电台、地推,基本上传统的+互联网的,都使用了,但是收效甚微。

后来,我们开始策划各种针对不同目标群体的活动,因为我们是快闪项目,我们就是一个可以变换的场景,所以我们就每个周末做不同的活动,健身节,少女节,追云历险记、可爱鬼,先锋游学营等。而这些活动都是和周边自带流量(会员群体)的经营机构合作的,我们并不需要投入不太多渠道费用。

除此之外,有个瑞士的案例也可以和大家分享下。瑞士有个被大山包围的村子叫Tschlin,大部分人都不知道这个地方也不会选择去旅行。后来,他们搞了一个很有趣味的活动。他们通过网络公布了村子里公共电话亭的电话号码,一旦有人打过来,这个电话亭就会发出巨响的铃声,整个村子的人都能听见,听见铃声的村民就要第一时间跑过去接电话,如果电话最终无人接听,那打电话的人就能免费获得一次来这里旅游的机会或者其他大奖。

活动的网站上,还可以看见正在跟你通话的人长什么样。这场活动中,总共3万人拨打了这个号码,最后进行了4000次成功通话。活动的宣传视频收到150万次的点击,宣传网站的点击提高了50万。2300万人通过各个媒体报道,这个小村庄一下就火了。这种低成本又很互动、趣味的营销方式,值得我们借鉴。

『第四类是中小型景区』通常情况下,中小型景区都面临着周边高度同质化的问题:资源同质、业态同类、市场同域。所以营销很难找到突破点。靠低价促销和大量铺广告并不是长久之计。这个时候,营销就需要取巧,需要和别人不一样。情感营销+引导营销都很适用。

分享一个日本的案例。大家都知道日本在主要城市周边都拥有大量的休闲农场提供给市民近郊出游,竞争激烈。日本神户市六甲山农场,他们就依靠营销一只 “微笑羊”,让顾客络绎不绝。这个农场共饲养150只羊,只有一只小羊永远都是笑着的,所以农场请摄影师拍摄了照片上传到网上,还给小羊取了个名字叫“微笑君”。农场职员说,即使冷风不断袭来,它也一直是微笑的。就这样,微笑君火了,农场人气立刻飙升至去年同期人数的1.5倍。

这就是新时代新营销的典型,就像“帮熊本熊找丢失的腮红”一样,在这样一个信息爆炸的时代,我们需要用更多软的手法,通过参与、场景、互动,通过情感共鸣去实现高段位营销,而不只是简单粗暴的砸渠道广告、捆绑促销又或是做一些吃力不讨好的传统节庆。

Q3、听您讲完,我都想去看微笑君和想去打瑞士那个电话了。听说您现在也在执行一个营销平台,也是您说的场景、情感、跨界这样的形式吗?

是的。我们计划和旗下的孵化机构一起推出一个叫“旅行空间站”的产品。它既是一个城市快闪商业业态,又是一个旅游目的地的营销平台。我们会用仿集装箱盒子的方式,把世界各地的旅游景点、风土人情,通过“装置艺术+数字影像+VR”的形式,提供给城市里的人们一个微旅行空间,同时,因为展示的都是世界各地的旅游地,它同时也是一个很好的旅游目的地宣传平台。我们还会和社交媒体合作,把去过该旅游地的和正在旅行空间站体验的人们进行互动分享。同时,我们将推出旅游纪念品的物物交换+旅途故事分享,使空间站成为一个精准化的社交旅行线下平台。